那些想靠卖海参赚钱的人这篇文章你一定要看

那些想靠卖海参赚钱的人这篇文章你一定要看

  这是一篇干货帖,我们来听獐子岛海参事业部总经理刘明讲一讲獐子岛海参是怎么把品牌做起来的?

  这里有一个背景,是大连海参业的背景,也是獐子岛海参的背景:獐子岛海参的知名度一直不低,品牌做得一直也很好。当然,大连还有很多做得好的海参品牌。做品牌,是大连海参区别于其他海参的一个很大的亮点。

  大连海参品牌有几百个,有的是大连人做的,也有是山东、福建等地的商家做的。从销售额来看,獐子岛不是排第一的,但是从客户的忠诚度和客单价来看,獐子岛一定是排在前面的。

  过去獐子岛海参也一直受到高端消费人群的喜欢,但是他们也会选别的品牌,但是现在我们发现,那些消费獐子岛海参的人,根本不再消费别的品牌。这说明,客户的忠诚度做出来了,他们真正成为了獐子岛的品牌追随者,真正产生了基于顾客的品牌资产,这个对于品牌来说,是非常有意义的。这说明,獐子岛品牌已经标签化了,獐子岛的消费者已经圈层固化了。这是一个产品走向品牌化的标志。

  具体獐子岛做了什么,我的思考是这样的:獐子岛这些年不遗余力地在各个维度做差异化。

  獐子岛是一个品牌,这个品牌下面,有专注于野生的产品,也有其他的产品。在野生海参的品类里,獐子岛一家独大,几乎没有竞争对象。这就是领先原则,在野生海参的品类里做到领先。

  大概七八年前,董事长吴厚刚决定,在獐子岛海区不投放海参苗,做野生养护。当时很多人不理解,以前獐子岛是做底播海参的,后来很多人也都在做底播,獐子岛决定在这个区域放弃底播,专做野生,这意味着产量会大大减少,产出减少了,自然收入会减少。但是吴董事长坚持了下来。再也没有人问:你的海参是底播的还是野生的。其实底播海参的质量也很好,跟野生海参差别没有那么大,但是做了底播,就不好解释。这样,老老实实做野生,就不用解释了。

  海参市场保守估计有300亿的蛋糕,我们不贪,我们只切金字塔尖的那一小部分,就够用了。这个塔尖,现在我们连2%都不到,扩大到5%就是了不起的盘子。

  因为做了野生品类的领先者,獐子岛不要跟别人拼价格,野生海参,定价权掌握在我们手里,我们脱离了那片红海。

  价格涨了,就有一些品牌开始大肆收购,从资源上做垄断经营。确实,现在圈养海参已经很难买到原料了。

  按照惯性的思维,圈养海参都涨价了,野生海参应该水涨船高,跟着涨价。獐子岛没有涨,现在大雪采捕的海参还维持着之前的价格,卖得非常好。搞大雪采捕,一下子订货量达200万元。

  我们使用的是对立原则,不被市场牵着走,不跟竞争对手的路子走。现在大连的海参都在涨价,獐子岛没涨。我们不随大流,发出了自己的声音。

  你看现在的海参广告,基本还是停留在教育消费者,海参有什么营养,能解决什么问题上,我们不做这方面的宣传,我们的顾客不用教育,他们对海参产品的了解早早超越了一般的消费者。那些因为被教育说海参营养价值高养生效果好而初次选择海参的人,不会一下子就选择獐子岛。就像一个刚学会开车的人,他的第一辆车基本不会选择奔驰。所以,卖奔驰的人不需要告诉顾客,汽车是个什么产品,为什么比马车好。

  很多人说,做品牌就是做品质。当然要做品质了,现在的市场升级到这个程度,你不做品质,连进入市场的资格都没有。

  品质是市场准入的门槛。仅仅满足于产品通过了ISO认证或者符合国家质量标准,这做不出来差异化。

  但是,仅就海参市场而言,品质是可以做差异化的,但是品质做到什么程度才可以产生差异化,这是个需要思考的问题。

  不管发生什么事,獐子岛有个底线是绝对不能突破的,就是食品安全和产品质量,食品安全绝对不能出事,这是生命线。在产品质量方面,獐子岛是肯下血本的,甚至比同行业超前很多年。

  今年的獐子岛野生海参大雪采捕启动仪式上,獐子岛跟三家有国际影响力的第三方机构签约合作,这样的高度,在中国食品企业中绝无仅有。比如跟中检集团签约做二维码追溯,这个在海参行业里是第一家,这种追溯一般是在红酒等品牌中能看到;比如跟SGS签约使用他的标识,这是SGS授权使用他们的标识的中国大陆第一家食品企业;比如跟劳氏签约海洋牧场多物种预评估项目,这个也是在国内第一家海洋牧场纳入到了国际标准的评估中。这些都是围绕着产品质量做的努力。

  做品质,是需要成本的,但是做到什么程度才能做出差异化,这里有个很高的门槛。现在,可以说,獐子岛已经做出了门槛。这个高度,很难超越了。

  很多人并不懂品牌,有些所谓做品牌的人,可能连一本专业的品牌书都没有读过。他们以为,做品牌就是给产品起个名字,做个包装,从大菜市的散货摊位上拿出来,找个店面或者进个商场,做个店面装修,然后给营业员做身衣服,打点广告,这就是做品牌了。

  这个理解太肤浅。如果没有人这么做,你这么做了,并被消费者选择了,这大概算是一个品牌了,但是现在大家都这么做,消费者并不认为你跟别人有什么不同,选择的时候还是不会选你,这还不能算是做品牌。

  上述我们做的,就是差异化,在品质上、品类上、操作方法上,全方位地做差异化,强化獐子岛野生海参的品牌。

  獐子岛做大雪采捕做了5年了,这就是差异化,别人弄一两条船,带着顾客赶赶海,看着三四个潜水员捕捞,但是獐子岛不同,做成了一个节日,请了全国各地的相关人士,三四十条船同时出海,几十个潜水员下潜,这种规模,就是差异,别人的品牌做不了。

  别的品牌在一入秋就采捕,獐子岛一定要等到天真的冷了,等到大雪节气了,等到海参真的熟了,好了,才开始捕捞,这种做成查干湖冬捕阵仗的海参冬捕活动,也是为了做差异化。

  每个人都是不同的,每个人的偏好不同,这是人天然的差异化,而人的差异需要通过消费的品牌来贴标签,獐子岛能给顾客贴怎样的标签,取决于这个品牌能让顾客感觉到的差异化。

  为了制造差异化,我们做了大量的事情,大雪采捕只是其中的一件,这两年,獐子岛的店面重新装修升级,设计更加大气高端,服务也全面提升。过去我们过多地重视的是产品的质量,只做好海参产品。海参产品当然要好了,其他的服务跟得上吗?能匹配我们的顾客吗?环境匹配吗?服务匹配吗?我们现在对所有的店员进行调整,不仅要服务规范上调整,对店员的体重都有要求。

  这些做好了,还都只是基础,很快会被复制,差异化很快会消失,我们就要制造新的差异化来匹配顾客。

  今年12月,我们跟大麦文化体育中心签约,签约了他们一年的一个包厢,送给我们的顾客,今后,每一场在大连大麦体育中心举办的演唱会,我都会有门票送给顾客。

  当然,在做差异化方面,我们还做了很多,比如门店的智能化,让消费者可以在店面直接感受到马云爸爸无人超市的神奇与逼格。

  对于一个品牌来说,制造差异化是一辈子的事,没有一劳永逸的差异化。今天的獐子岛海参跟同业相比,已经具备了鲜明的差异化,这是獐子岛今年海参市场旺销的原因,但这不是结果,我们必须持续不断地制造差异化,持续不断地创新与进步,才能一直锁住高端顾客群体。

  我们希望在大连海参市场上,能有一个更新的品类:獐子岛海参。就像在智能手机市场,人们的思考逻辑是这样的:买苹果还是买别的手机?能做出这样的效应,就很牛了。

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